注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

liuxin077的博客

春有百花秋有月,夏有凉风冬有雪。若无闲事在心头,便是人生好时节。

 
 
 

日志

 
 

价格控制的商业逻辑  

2015-03-09 10:07:25|  分类: 财经论坛 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |


    国家发改委近期对合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等进口奶粉进行调查。根据他们掌握的证据,这些企业以罚款、扣除返利、停止供货等惩罚形式控制经销商售价。按照《反垄断法》规定,这种纵向价格控制确实可以认定为垄断(第十四条)。不过,经济学界对这条法律有不同看法。

价格控制的商业逻辑 - liuxin077 - liuxin077的博客

 

    纵向价格控制在商业实践中很常见。2008年《反垄断法》出台,引起汽车行业一片恐慌。汽车生产商长期对销售商实行最低限价,如果经销商擅自降价,产商就会停止供应维修零件,扣除返点。2012年,强生公司要求经销商停止向第三人低价销售产品,为此还引来反垄断诉讼。今年白酒价格大跌,茅台和五粮液也对擅自降价的经销售进行罚款,招致发改委巨额罚单。问题是,《反垄断法》干预这类商业合同,真的能起到“保护消费者”目的吗,纵向价格控制的商业逻辑是什么呢?

    商品生产者将产品批发给零售商,通常不理会零售商以何种价格出售,可能还会鼓励打折促销。毕竟,零售商之间竞争越激烈,价格杀得越低,产品销路就越大,生产商乐见其成。这时候,生产商和销售商的利益是一致的。如果商品是高端品牌,情形就不太一样。经销商的利益最大化,是在合约期内将产品卖出去。尤其发生积货,周转困难,降价促销是最好的选择。降价可能会损害品牌形象,经销商并不关心这些。真正关心商品长期品牌价值的是生产商。例如茅台酒非常注重它的高端档次,降价会拉低它和中端酒的距离,不利其长期品牌塑造。生产商为了防范这种风险,就会主张签订限价协议。从长期看,品牌价值对于消费者的重要性,自不待言。

    生产商限价,除了抑制品牌减损,还可能还出于其它目的。商品销售不只是一手交钱,一手交货,还包括推销、介绍、售后服务的过程。一个籍籍无名的商家想大展鸿图,低价格往往没有优势,只能借助推销。他和销售商达成价格控制协议,销售商无法靠杀价售卖,只能通过大做广告,介绍产品质量,提供售后服务。这有利于消费者熟知产品特性,让高品质商品在售卖过程中脱颖而出。经济学家张五常曾写文章提到这种“示范假说”。他说,吸尘器制造商通常会要求零售商以较高的零售价出售,不得随意降价。零售商只好在销售时充分示范,细夸好处,卖力推销。这种“最高限价”是将竞争转移到另一战场,对消费者也是有利的。

价格控制的商业逻辑 - liuxin077 - liuxin077的博客

 

    反垄断法自产生以来争议不断,根本原因是它对商业逻辑的无知,执行起来分外困难。法律禁止生产商对零售商价格约束,为规避法律,商家会约定不转移商品所有权,例如“代售”“寄售”。既然是“代售”,生产商当然可以决定销售价格。早在美国反垄断法诞生之初,大法官霍姆斯就指出这种管制的自欺欺人。他说:“要是被告在法律上和名义上都让零售商成为它的代理,那么哪怕是热衷搞价格管制的人,也都不得不承认被告只是在行使自己的权利。”很显然,反垄断法让生产商和零售商之间的交易费用变高了。

    2007年,美国最高法院判决认定了一个纵向价格案件不构成垄断。一个生产女性时尚饰品的公司规定经销商售价不能低于最低价格。一家零售商拒不执行厂商的价格政策,被停止供货。零售商将其告上法庭,指控厂商的价格控制违反了反托拉斯法。在这份判决中,代表多数意见的肯尼迪大法官发表观点:经济学文献表明,价格控制可能是有利于促进竞争,尤其是品牌竞争。法官们没有合理的解释认定生产商妨碍了竞争。这个判决推翻了适用一百多年的“本身原则”(只认定行为,不认定效果),开始适用“合理原则”。经过经济学家多年努力,美国法学界已开始对反垄断法进行反思。

    中国适用《反垄断法》对进口奶粉涨价进行惩罚,在学理上是值得推敲的。任何经济法的制定,应该深谙背后的经济规律和商业逻辑,否则就会干预商业自由,掩盖真实的问题。进口奶粉涨价的根本原因是国产奶粉的全面溃败。由于进口限制和高关税,国内对进口奶粉形成强烈需求。正确的做法是放开管制,让中国婴幼儿能享受更多更好的进口奶粉。指控洋奶粉“垄断”只是在转移视线,嫁祸于人。(本文刊于20137月《新财经》杂志



  评论这张
 
阅读(436)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017